הפרסום דומה לשדכן ממולח: עליו 'למכור' כלה חסודה לחתן ביישן ועקשן, שדעתו אינה נתונה לנשים, אלא למדרשים. כמו השדכן, גם הפרסום אמור לתווך בין שני צדדים - היצרן והצרכן. עליו להביא לידיעת הצרכן את דבר קיומו וייחודו של המוצר, לדבר בשבח יתרונותיו ומעלותיו ולהסתיר ככל האפשר את מגרעותיו. הפרסום משתמש במין כאמצעי חשוב, אם לא מרכזי, 'למכירת' המוצר, כשם שהשדכן משכנע את החתן שהסיבה העיקרית לנישואין היא מצוות 'פרו ורבו', או בלשון מדויקת יותר - מין זמין. והמין אכן זמין בפרסום

למינהו, בשלטי רחוב ובמודעות בעיתונות, בתשדירי פרסום ברדיו ובפרסומות בטלוויזיה. המין, גלוי או סמוי, הוא אמצעי אמין ובדוק למשיכת תשומת לבו של אדם החולף ברחוב, המעלעל במגזין, או הצופה בטלוויזיה, ומי שנלכד ברשת המינית, סופו שיילכד גם ברשת הצרכנית. בשורה התחתונה, הפרסום משרת את היצרן כמי שמעוניין להפוך את הצרכן למכונת קנייה מתמדת... 

 

 

מין עם כל דבר

הפרסום נאחז בצרכים, במאוויים, בפחדים ובחששות, בחלומות ובתשוקות אנושיות כ'מוליכים' למשיכת תשומת לב, שסופה משיכת מזומנים. במין יש מכל זה בשפע: הוא צורך אנושי-קיומי בסיסי; הוא נשוא ומושא חלומותינו הרטובים, תשוקותינו ופחדינו, והוא מרכיב חשוב ביכולתנו להשתייך למעמד ולקבוצת השתייכות נשאפים. לכן הוא משמש כ'מוליך' מצוין של מסרים פרסומיים וכ'סייען' אידיאלי למניפולציות רגשיות.

אולם בשנים האחרונות דומה שהשימוש בייצוגים, בדימויים ובסמלים מיניים שוטף את הפרסומות בין אם צריך ובין אם לאו. לענייננו פירוש הדבר בין אם המוצר קשור ומתקשר באופן טבעי למין ובין אם המוצר רחוק ממנו כמו שמקרר רחוק מפריג'ידיות. 'הראש הכחול' שוטף לנו את העיניים בין אם מציעים לנו תחתונים, חזיות, בגדים, גרביונים וקונדומים, ובין אם מוכרים לנו ולילדינו חטיפים מתוקים, שוקולדים וגלידות.

המפרסמים מכירים את הקשר בין אוכל למין והם משתמשים בו כאמצעי להפניית תשומת הלב אל מוצריהם. כך הופכים חטיפי שוקולד וגלידות למנאפים בראש חוצות. כאשר אני כותב שורות אלה, אני רואה בעיני רוחי את הפרסומות הטלוויזיוניות החדשות למוצריהן של 'עלית' ו'ורד הגליל', שבהן נראים שוקולדים שטופי זימה המפשיטים זה את זה מעטיפותיהם וחודרים אל נבכי הממתק... אולם 'אבותיהם' הדו-ממדיים כבר כיכבו בשבועונים ובירחונים הישראליים הנוצצים, עשור ויותר קודם לכן.

 

 

הצצות ל'מציצות'

אין צורך בדמיון מפותח כדי למצוא את הקשר הצורני שבין חטיף שוקולד צר, ארוך ומתוק לבין פין גברי, זקור ועירני, המשתוקק לחדור לאחד מנקביה של האישה. כאשר הנקב הרלוונטי הוא פה, קוראים לאקט הזה מין אוראלי, או - בלשון פחות נקייה ומנומסת - 'מציצה'. חטיף שוקולד, כידוע, אוכלים ולועסים בכל פה (לא רק נשי), ולא 'מוצצים'. אולם הפרסומות מעדיפות ברובן להדגים את טכניקת השימוש בחטיף דווקא על-ידי שימוש אוראלי נשי.

במסע הפרסום שקיימה 'צ"ד' למוצר 'טורטית' הופיעה צעירה נאה, פשוקת שפתיים, שהחדירה את החטיף לפיה. הסיסמה שבתחתית המודעה הייתה: "טורטית - הנאה קטנה ומתוקה שלי". למי שעדיין היה זקוק שיאכילו אותו בכפית, רמזה המלה 'קטנה' כי מן ה'קטן' הזה תגיע ההנאה המיוחלת. בהמשך מסע הפרסום אפשר היה לראות כיצד אמא מסורה מתרגלת עם בתה את הטכניקה הנכונה להחדרת החטיף לפה. ב'קוקולד' של 'עלית' זה קרה ב'שידור חי': החטיף הזכרי נכנס בסערה אל הרחם הנקבי של הקוקוס הלבן. להט תשוקתו לא עמד לו והוא התמוסס בשפיכה מוקדמת של שוקולד...

 

אין ספק, מאז שזיגמונד פרויד חשף את סודותיהם המיניים של דימויים תמימים לכאורה, יש לנו התניה מיידית כאשר רכבת שועטת אל תוך מנהרה, נחש גולש אל תוך מחילה ומכחול 'מלקק' את פתחה של שפופרת צבע...

לכן, כאשר אנו רואים שפתיים נשיות אדומות, פשוקות לרווחה וחושפות את לובן תחתוניה, סליחה - שיניה, של העלמה המחוברת אליהן, אנו חושבים על מין אוראלי (ורצוי במחיצתה של מרילין מונרו, המודל המודרני לשפתיים אלה, לפני שמדונה נִכסה אותן לעצמה).

האסוציאציה הזו קיימת גם במודעת הפרסום למכנסי הג'ינס של 'ראנגלר': השפתיים החושניות עומדות לבלוע את כפתור מכנסיו של הלקוח. הסיסמה מבטיחה-קובעת: "אני לא מכירה הרבה גברים שעמדו בפיתוי". יש גברים ש'נעמד להם' כשראו את המודעה. אחרים, אוטומטית, נשכבו...

מודעת הפרסום לגלידת 'ויבולי' של 'טנא נגה', מציעה לנו את טעמה וקרירותה של גלידת שמנת. אולם המפרסם בחר לקשור את ליקוק הגלידה ל'ליקוק' מסוג אחר. הדוגמנית נראית כשהיא מלקקת מקצה אצבעה טיפת גלידה ורדרדה, בתנוחה שאינה משתמעת לשני פנים (או פינים). אצבעה הוורודה מתמזגת עם הגלידה הוורודה והופכת לראשו של פין זקור, המלוקק בתאווה רבה. מעל ראשה של הדוגמנית מופיעות המלים "תן לי! תן לי!", ומשלימות את פס הקול של הסרט הכחול...

טקסט או סיסמה מסייעים להסטת המשמעות התמימה של התצלום להקשרים מיניים דו-משמעיים. כך, למשל, השפתיים הנשיות נפשקות לקראת ראשו של בקבוק ירוק ובו משקה תוסס כלשהו. מן הבקבוק נפלט אד אפור, מוגזם, המעיד על קרירותו של המשקה ועל הגזים היוצאים ממנו. על הבקבוק כתוב באותיות קטנות ולבנות: "שוק המשקאות הקלים". בהמשך, באותיות גדולות וצהובות, כתוב: "כל מציצה - זהב". לכאורה, הטקסט מדבר על הקשר שבין שתיית המשקאות לבין הרווחים שעושים המפעלים, היצרנים. אולם, המלה 'מציצה' היא רמז מיני גלוי ושקוף מכדי ש'נבלע' את המסר התמים שעל- פני השטח. במיוחד כאשר המלה מצטרפת בהתאמה רבה אל הדימוי החזותי.

 

חכמי הזן-בודהיזם הכירו היטב את שיטת הגירוי והשכנוע הנסתר, ותיארו אותו בלשון ציורית: חוש, אם כי הוא עלול להתחיל להגיב על גירוי כלשהו, אינו נלכד על-ידיו אלא אם כן המוח מפעיל דימויים מפתים על אודות מקור הגירוי. כדי שהלהבה תתלקח דרושים גם דלק וגם אוויר, וכך להבת התשוקות נולדת מצירוף של גירוי-חושני עם דימויים. אנשים נלכדים על-ידי גירוי חושני כשהם מוסיפים לו דימויים, ובדומה, הם משתחררים ממנו בראותם אותו כפי שהוא. מראה אותו חפץ עשוי למשוך אדם אחד, לדחות שני, ולהשאיר את השלישי אדיש; מכאן שנושא הגירוי עצמו אינו הסיבה המכרעת לשִעבוד או לשחרור. נוכחותם או היעדרם של הדימויים הם הקובעים אם נוצרת מעורבות רגשית אם לאו. כלומר, האמרה "אין דברים גסים, יש רק מחשבות גסות", אינה רלוונטית, וכך גם הטענה שהכול נובע ממוחו של הצופה: מישהו שותל שם גירויים למחשבות גסות!

יותר מזה, מסעי הפרסום, המתוכננים על-ידי המפרסמים לאורך השנים, יוצרים תהליך של יצירת דימויים חזותיים ופיתוחם בהחרפה גוברת, תוך התייחסות להצטברות הדימויים ומתן לגיטימציה לערכים ולמסרים המוסווים בתוך הדימויים. במלים פשוטות, לא מדובר רק בטכניקת מכירה, אלא בטכניקת התמכרות. הסיבה לכך פשוטה: הגירוי שנדרש בתחילה כדי לשכנע, אינו מספק כבר וצריך גירוי חריף יותר, כדי ליהנות כמו בתחילת המסלול.

 

 

ליטוף בכל הגוף

אם נחלק את הגירויים המיניים ה'שתולים' בפרסומות לפי קריטריון זה, נבחין במספר אפשרויות של שימוש במין ובדימויו:

1. אפשר גם בלי: יצירת אווירה אירוטית, בלי להראות גוף אנושי או אקטים מיניים. לדוגמה: בפרסומת לסבון 'קאפרי' מופיע תצלום של ספה מהודרת ושטיח פרווה שעליו מונחים שמלה, סנדלים, ארנק ושרשרת פנינים של אישה שאינה מופיעה בתצלום. הסיסמה אומרת: "כשתכירי את 'קאפרי' - תוותרי על כל היתר". טקסט נוסף, דו-משמעי, מסביר לנו מדוע היא הסירה את בגדיה: בכדי לטבול באמבט ולהסתבן בסבון הנפלא. המסר הנוסף, האירוטי, רומז על ליטוף והנאה מסוג אחר, במחיצת 'מישהו' ששמו או כינויו הוא 'קאפרי'.

 

דוגמאות נוספות: כלי מיטה חדשים של 'כיתן' מוצגים במלוא הדרם, בצירוף הטקסט: "אחרי הלילה הראשון תרגישו שטוב לכם ביחד". סוודר גברי תלוי בעזרת אטבים ומתחתיו יש קופסה של טקסטיל שמפו - אבקה לכביסה עדינה. על הסוודר כתוב בכתב יד נשי: "נכבסתי בקסמיו". זהו משחק מלים הרומז לצירוף 'נכבשתי בקסמיו' וקושר אותו אל הכביסה. חבלי האהבה עוברים דרך חבלי הכביסה.

2. מין מרומז: דימוי דו-משמעי הרומז על מין, תוך קריצה ממזרית, שובבה. למשל: בפרסומת לג'ינס של 'ליווייס-שטראוס' רואים זוג, הלבוש בג'ינס ובחולצות כחולות, צופה אל השמש השוקעת בים. השמש הכתומה היא כפתור המכנס. ידה של הנערה נשלחת אל אחוריו של בן זוגה, ברגע של רומנטיקה רוגעת לנוכח 'שמש העמים' של 'ליווייס'. בפרסומת לעטי 'פרקר', אוחזת גיישה יפנית במניפה העשויה ממבחר העטים של החברה. השילוב בין העטים היוקרתיים, ההדפס האמנותי היפני, ודמותה המסוגננת של הגיישה קושר את האיכות, האמנות, האקזוטיקה והמין המרומז, לכדי שלמות אחת.

 

3. מין מזמין: דימויים מיניים גלויים, ברורים, מפתים ומזמינים, בבחינת: מה שאתה רואה זה מה שאתה רואה. למשל, בכרזה היוצאת כנגד השימוש המסחרי בפרוות טבעיות, שוכבת קים בסינג'ר, עירומה כביום היוולדה, מביטה לעבר המתבונן ומסתירה-לא-מסתירה את חמוקיה. פס הטקסט, המשמש מעין מזרון דמיוני לגופה, אומר כך: "לבישת מעילו של מישהו אחר אינה יופי". יופיה ומיניותה של השחקנית, בתצלום בגוני כחול ושחור, אמורים לשכנע אותנו כי מגע פרוותו של ה'קוף העירום' עדיף על מינק או על פרוות שועל.

בכרזה אחרת, דוגמנית עירומה עומדת על רגל אחת ומכניסה את השנייה אל תוך מכנס ג'ינס של 'רונאלד ששון'. הסיסמה היא: "הג'ינס שאתי...". כלומר, האישה שאתי מעדיפה מכנסיים ללא תחתונים, "הדבר הראשון שתלבשי הוא הדבר האחרון שתסירי", כמאמר סיסמה ידועה לתחתוני נשים.

מודעת הפרסומת של תחתוני 'דלתא' אכן מראה לנו את הדלתא של הדוגמנית, ששובל שמלתה מתרומם גבוה, כדי להצדיק את הסיסמה הנלווית: "תראי את התחתונים שלי". תנוחתה של הדוגמנית, לבושה ואיפורה מאזכרים מפורשות את מרילין מונרו, בסצינה ידועה מאחד מסרטיה.

בסדרת מודעות בשחור לבן, שנועדה לפרסם את סכיני הגילוח של 'אדיסון', רואים סצינות משגל בין גבר לאישה. הסיסמאות שמתחת לתצלומים מיועדות לעורר אסוציאציה כפולה: מחד גיסא, לעמוד על ההבדלים שבין המוצר הנדון לבין מוצרים מקבילים לו. מאידך גיסא, לרמוז על המשגל המצולם היטב: "פעם חשבו שנשים לא נהנות מזה", "צריך יותר מאחד כדי לחוש בהבדל", וכו'. מי אמר שגילוח אינו יכול לגרום לאורגזמה?

 

4. משגל בכבלים: תיאורים או דימויים הרומזים על מין סאדו-מזוכיסטי, או מין בכפייה, או מציגים אותם. לעתים מצטטת מודעת הפרסומת סצינה מתוך סרטי מתח ואימה, או סרטים פורנוגראפיים קשים. לדוגמה: המודעה המפרסמת את מנעולי הביטחון של 'רב בריח' מורכבת מתצלום שחור-לבן ובו ראשה המבועת של דוגמנית. שערה רטוב, פיה פעור בזעקה וידה מסתירה את פלג גופה העליון. הטקסט מעל ראשה מבהיר-מזהיר: "תארי לעצמך פורץ המופיע כשאת במקלחת". המפרסם מגייס את סצינת הרצח במקלחת מתוך הסרט 'פסיכו' של היצ'קוק, כדי לשכנע את הצרכנית הפוטנציאלית להסתגר מאחורי 'רב בריח'.

בפרסומות אחרות, פחות מאיימות, המתרחשות בחדר האמבטיה, אומרים לך - בפרסומת למלחי אמבט של 'עין גדי': "בדקי עם מי את נכנסת לאמבט..." או מבטיחים: "ליטוף בכל הגוף", כאשר צל גברי מתקרב אל דוגמנית המתנגבת במגבת של 'רוזן'.

חלק ניכר מן הפרסומות לבגדי עור נשיים או גבריים נקשר לסצינות של השפלה מינית ולאסוציאציות מן הז'רגון הסאדו-מזוכיסטי. גם תחתונים וחזיות הם 'סיפור אינטימי', כהבטחת הכותרת לשישה עמודי תצלומים ב'מוניטין' שהציגו את הקולקציה החדשה. התצלומים קשרו בין רשת התחרה שבמוצרים לבין רשת ברזל שבה נאחזות הדוגמניות-האסירות. רשת זו נחתכת במספרי פח בידיו של גבר המשחרר את הכלואות, המאוימות או המיוחמות. ביתוק הרשת, כיבוש היעד וביתוק הבתולין, האסורים מאחורי חגורות הצניעות השחורות, מובילים את הצופה אל מחוזות הדמיון האפל.

 

5. מין שואה שכזו! פרסומות ובהן תיאורי זוועות שיש בהן מן האימה הבסיסית והקמאית ביותר - שדים ורוחות, ערפדים, יצורי כלאיים ודמויות דמיוניות מעוותות, תרתי משמע - או תיאורים ואיזכורים של השואה ומוראותיה.

לעולמות הדמיוניים-הדמוניים יש, כך מסתבר, עוצמה סוגסטיבית אדירה. הפחד והמתח הנוצרים בעת צפייה בסרטי אימה, מייצרים ריגושים של הנאה. יש המגדירים את חוויית המוות כ'אורגזמה הגדולה מכול'. מוות, יופי, מין ואמונה דתית חוברים לאגודה אחת בתיאורים תיאולוגיים במזרח ובמערב.

תיאורים של פעילות מינית מגוונת מייצגים קשרים רוחניים במיתולוגיה ההודית, וגסיסתו של ישו על הצלב מכילה גם הקשרים מיניים. ועדיין לא אמרנו מלה על תיאורי הגיהנום באמנות: נשרפים ונהנים מאש התשוקות המיניות, הלוהטות שם בחדווה (עיינו ערך: הירונימוס בוש).

זוועות מצטלמות היטב, כתפאורה נאה לפרסום מוצרים שונים. חברת 'בנטון' מפרסמת בגדים באמצעות זוועות אנושיות, וחברות נעליים אחדות, בארץ ובחו"ל, מציעות את מרכולתן תוך שימוש בפטישיזם ובעינויים סקסיים של דוגמניות, בסגנון פרנקשטיין ובניו...

 

הקוטב הקיצוני בפן זה של המין בפרסום, הוא השימוש בדימויים המזכירים את מוראות השואה. דוגמה אחת לכך היא הפרסומת לתחתונים וחזיות שפורסמה ב'מוניטין', לפני למעלה מעשור, על-גבי שישה עמודים עוקבים, תחת הכותרת 'קטר נושף בעורפך'. המבחר החדש של המוצרים הודגם על גופן של שתי דוגמניות שכיכבו ב'סביבות' בעלות מקדם-חרדה גבוה. עיון מדוקדק במרכיבי הפרסומת חושף שורה ארוכה של איזכורים הקשורים לשואה: קרון משא הדומה לקרונות שהובילו יהודים למחנות הריכוז; שתי נשים הלובשות תחתונים וחזיות בצבע שחור, מתענות בעבודתן ליד כבשן עשן; אישה שוכבת על ערימת חציר ושמלתה מופשלת למעלה, לפני או אחרי אונס, כשברקע נראה קרון רכבת ומאחוריו מציצות רגליו של גבר האורב לה מאחור; שתי נשים ניצבות בתנוחות בושה במרכזו של חדר עינויים, המאוכלס באביזרים שונים המזכירים עמוד תלייה, גז, מקלחת, מנורת חקירות או גדר של מחנה ריכוז, קיר של לבנים שרופות, ומנגנון לפתיחת דלת של קרמטוריום, וכו'. הפנטסיה הצילומית הזו היא רק דוגמה אחת למניפולציות רגשיות העושות שימוש בנושאים שראוי היה שלא יערבבו אותם עם תחתונים, חזיות, נקניקיות ושאר ירקות.

 

 

סיפוק ואיפוק

כשהארי פגש את סאלי היא הדגימה לו איך אפשר לזייף אורגזמה, באמצעות שורה של גניחות, נשימות עמוקות, נשיפות, ותנועות אגן ופנים. המתכון הזה מוכר גם ליוצרי הפרסומות, המזייפים אורגזמות שוב ושוב, תוך כדי בליעה שוקקת של גלידות, שוקולדים, משקאות ומה לא. וכמו בסרטים פורנוגראפיים - נשארים גם כאן עם שכפול משעמם.

הפרסום, כמו עולם הקולנוע, הוא קודם כול עולם של פנטסיות ואשליות העשויות טוב כל כך עד שאנו נוטים לקבלן כמציאות אמיתית וראויה לחיקוי. לכן עלינו להזכיר לעצמנו כל הזמן שהדוגמנית המגרה שבכרזה היא רק אוסף של נקודות צבעוניות המודפסות על נייר, או מקבץ של אור צבעוני בתשדיר הטלוויזיוני. יש לזכור: לראות, לא תמיד פירושו להאמין.

 

אחרי שנחשפים לפרסומות העכשוויות, מתחילים להתגעגע לאותו קטע תמים, מרומז ומאוד אירוטי, באחד מן הסרטים הקלאסיים בשחור-לבן: נערה צעירה מתנדנדת על נדנדה בפארק. שערה הארוך מתנפנף ברוח ומלטף קלות את ידו של הבחור המאוהב בה, הניצב בצד ומשתוקק להשיגה. המתח האירוטי שנוצר בין השניים מוקרן מן המסך אל הצופה, וכל זאת בשחור-לבן, בשקט, באיפוק מרומז ובלבוש מלא...

משהו מן הרוח האירוטית הזו דבק גם בסרטון הפרסומת של 'קאסטרו'. סיפור האקסהיביציוניזם עובר אלינו במלוא מורכבותו: מפתה, אנושי, שובב. אני 'מת' על חיוכה המבויש והנבוך של יעל אבוקסיס, רגע אחרי החשיפה שאיננה נראית לעינינו. אחרי הכול, אירוטיקה ומין מוצלח, בפרסום, כמו בחיים, 'הולכים' טוב יותר כאשר מגלים טפח ומסתירים טפחיים...

 

פורסם בכתב העת "משקפיים" מס' 21, מאי 1994, עמ' 39-34.